Santi Echazú

Santi Echazú es fundador y CEO de Paisanos.io, una empresa especializada en el desarrollo tecnológico y el diseño de productos digitales con un enfoque estratégico. Con casi dos décadas de trayectoria, ha liderado proyectos innovadores en el ámbito digital, siempre con el objetivo de crear experiencias intuitivas y transformadoras. Su formación en cine y publicidad ha sido clave en su visión sobre los negocios, incorporando el storytelling y la creatividad como pilares fundamentales. Bajo su liderazgo, Paisanos.io ha expandido su presencia a Europa y LATAM, desarrollando plataformas transaccionales y soluciones tecnológicas para sectores como finanzas, Web3, seguros y educación. En esta conversación, exploramos su camino como emprendedor, los desafíos de la expansión internacional y cómo el aprendizaje a partir de fracasos es esencial para el éxito a largo plazo.

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De qué hablamos con Santi Echazú

• Mantener el enfoque a largo plazo.
• Su formación en cine y publicidad para desarrollar Paisanos.
• Storytelling y creatividad en las empresas: ¿Qué valor tienen?
• Prueba y error antes que ideas sin ejecutar.
• Momentos difíciles de Paisanos.
• Generar relaciones duraderas en el tiempo.
• Cómo decidió desarrollar Paisanos en España.
• Diferencias culturales en los equipos, cómo adaptar los procesos.
• El paso del tiempo y la evolución de los problemas.
• Renunciar a su trabajo en relación de dependencia para apostar por Paisanos.
• Cómo consiguió trabajar para Samsung con Paisanos.
• Separarse de sus socios sanamente.

Recomendaciones del invitado:

• El filósofo y el monje.
• La guerra del arte.

Transcripción

Santi Echazú es fundador y CEO de Paisanos, una empresa de diseño estratégico y desarrollo de productos digitales con equipos en Argentina y España. En el episodio cuenta cómo pasó de la publicidad a fundar Paisanos, por qué se mudó a España, qué aprendió del primer proyecto para Samsung y cómo se separó de sus socios sin romper la amistad.

Introducción

Santi: Tenemos una oportunidad de ponernos un poco románticos, renacentistas, con las personas, donde tenemos que estar en el centro de la escena, de la creación. Y eso es lo que a mí me moviliza, más allá de cómo: ¿por qué tenemos que seguir como humanos en esto? O sea, porque hoy todo es catastrófico, hoy nos vamos a quedar sin laburo, hoy estamos en los primeros 20 minutos de Terminator 2. Y los que soñamos que podemos, ¿dónde estamos?

¿Los renacentistas, los que creemos que el humano es lo más importante? Vamos a ponernos las pilas, vamos a romantizar un poco con la civilización, con el propósito, con la trascendencia, con las relaciones, con la diversión, porque al final de eso se trata la vida. No se trata de cuánta plata ganaste, sino de cuántos abrazos diste.

Magali: Hola, soy Magali Bejar y esto es Tiene que haber algo más, el podcast donde desarmo historias de profesionales valientes que transformaron sus carreras. Como buena ingeniera, analizo el camino para entender cómo lo hicieron.

En Tiene que haber algo más aceleramos tu carrera de trabajo remoto, así que si estás pensando en cambiar de trabajo los próximos meses, te puede servir esto: todas las semanas mando un email con búsquedas de trabajo remoto abiertas para que encuentres tu próximo desafío. Son búsquedas de áreas diferentes, tanto en español como en inglés. Así que si querés recibir el próximo o mandarme tu CV, anotate en el enlace de la descripción de este capítulo.

¿Estabas escuchando a Santi Echazú? Santi es fundador y líder de Paisanos, una empresa especializada en el desarrollo tecnológico, donde trabajan en experiencias digitales innovadoras e intuitivas, fusionando diseño y tecnología para generar impacto. Paisanos trabaja con otras empresas que buscan liderar en sus sectores, ayudándolas a potenciar su valor a través de nuevos productos y servicios. En esta conversación exploramos su trayectoria como emprendedor y líder, cómo su curiosidad innata y su formación en cine y publicidad moldearon su visión sobre los negocios, destacando la importancia del storytelling y la creatividad.

Hablamos de los primeros trabajos, los desafíos de emprender, la expansión de Paisanos a España y cómo enfrentó diferencias culturales. Vamos con Santi, donde hablamos del éxito a largo plazo y el aprendizaje a partir de los fracasos. Y cuando termines, contame qué te pareció esta conversación. Hola, Santi. Bienvenido a Tiene que haber algo más. Gracias por venir a conversar conmigo.

¿Cómo se sostiene el foco en el largo plazo?

Magali: ¿Cómo andás?

Santi: Todo bien.

Magali: Bien. Quiero que empecemos por algo que es muy difícil, que quizás todos pensamos en algún momento, pero es muy difícil de implementar en el día a día, que es esto de que el éxito se da en un juego a largo plazo. Y quiero saber vos cómo hacés para mantener el enfoque y la motivación cuando el camino es muy largo.

Santi: ¿Puedo ir por una frase de autoayuda y después te digo la verdad?

Magali: Ah, bueno, dale, vamos primero el pochoclo.

Santi: El pochoclo es enfocándote y disfrutando el día a día, ¿no? O sea, al final el éxito no deja de ser cómo te sentís en ese momento. Si vos querés sentirte exitoso en el futuro, nunca te vas a sentir. Entonces, para el pochoclo, la realidad es disfrutar de todos los días. Y eso conlleva también un laburo interno, personal, de entender que al final del día el éxito está más en mirar para atrás que en mirar para adelante.

O sea, si vos tenés los valores y el propósito tuyo, y tu búsqueda. Yo hablo de propósito porque te lo escriben así en un montón de lugares, pero al final es la búsqueda. Las personas vinimos a buscar algo a este mundo, y creo que si vos no te dejás llevar por el ruido externo y seguís respetándote a vos como persona… Explorar e integrar esa búsqueda y ese camino es lo que te termina… Al final, ver que cada día estás un pasito más adelante, que descubriste algo nuevo, que lo vas logrando y vas disfrutando eso. Yo creo que ahí está el éxito, en no venderte en tu objetivo, en tu búsqueda. O sea, después va a haber momentos más felices, va a haber momentos más tristes, más difíciles, pero mantenerte en la ruta es exitoso para mí. Ya vendrá.

Magali: Ahora, vamos un poco más al día a día. ¿Cómo se ve esto en un día promedio? Porque los días buenos son fáciles, todos tenemos días buenos y ahí vamos todos.

Full motivation, pero contame más. ¿Cómo hacés en un día promedio o en uno de esos días malos?

Santi: Ya el hecho de levantarme a la mañana. Yo suelo ir a entrenar a la mañana, tempranito, 7 de la mañana.

O sea, me levanto 6:30, a las 7 voy a entrenar. Un día de lluvia, con frío, que todo me dice que me quede un ratito más. Cuando salgo del gimnasio o de entrenar, o lo que haya hecho, digo: lo logré. Ya ahí es como que arranqué con el pie derecho, el día bien.

Magali: Hay un video de un marine que me encanta, que habla de hacer la cama a la mañana, tender la cama a la mañana.

Santi: Bueno, así se llevan los días malos para adelante, con pequeñas cosas. O sea, prepararte algo rico de comer, hacerte un buen desayuno, entrenar, tener organizada tu agenda, tener foco, reírte, no tomarte las cosas a mal sin sentido. Yo creo que es una construcción. Al final, tener un día bueno es más retrospectivo que prospectivo. O sea, para mí los días buenos o malos es cuando miro cómo fue el día, no cómo lo empecé.

Magali: Por ahí hay emails o mensajes que te condicionan, o una discusión que te condiciona, o algo, pero…

Santi: Eso no es el día, es un momento. O sea, técnicamente, si vamos a hablar desde lo concreto, que yo soy bastante hinchapelotas, las emociones duran no más de 5 minutos en la sangre; después lo que tenés son actitudes por sobre esas emociones. Bueno, yo prefiero tener buena actitud todo el tiempo, y la emoción la voy a tener: no podés evitar enojarte, no podés evitar estar triste. Después es cómo vos reaccionás a eso.

Yo creo que poder domar esa emoción y después mantener el día bueno es lo que hace que sea bueno o malo. O sea, tener un control sobre cómo es tu actitud por sobre los problemas que vas teniendo.

Magali: Total, esa parte está bajo tu control. Vos, que venís del mundo del cine y la publicidad, ¿qué aprendizaje trasladaste de toda esa industria al mundo de los negocios?

Santi: El cine y la publicidad… Yo trabajo en tecnología. Es más, yo estudié cine, producción de cine, porque quería trabajar mejor en tecnología desde una óptica distinta, y el hecho de cómo son los métodos de organizar proyectos con perfiles totalmente diversos alrededor de un mismo objetivo fue lo que me hizo estudiar producción. Cuando empecé a laburar en tecnología no estaba el product manager como ahora, no había un rol de product manager. No existía el design thinking, ni siquiera, creo.

Es más, yo estudié publicidad desde el lado de la creatividad y la estrategia. Y empecé a laburar de muy pibe en una software factory, en una agencia que desarrollaba productos, y me daba cuenta de que éramos todos humanos, que hablábamos cosas distintas, pero al final teníamos que hacer el mismo producto, o la misma película. Teníamos que estar todos mirando la misma película. Y la realidad es que laburar con personas distintas, que tienen diferentes habilidades, diferentes temperamentos, diferentes formas de mirar el problema desde un distinto lado, fue lo que me ayudó.

O sea, entender que las ideas tienen que ser el objetivo colectivo, pero dentro de ese objetivo colectivo tiene que haber diferentes componentes que hacen que todos lleguen al mismo lugar. Es lo que más me enseñó. O sea, la realidad es que la tecnología, la creatividad, la narrativa y los negocios tienen mucho que ver. O sea, al final, hacer un negocio yo no lo tomo como algo transaccional. Si bien al final terminás ganando, es el resultado de un trabajo colectivo, y creo que ahí es donde tiene que ver todo. O sea, esa convergencia de habilidades de personas, de creatividades, de formas distintas de llegar al mismo lugar, termina haciendo que vos cumplas objetivos y que termines transaccionando ese valor que vas a crear.

¿Qué valor tienen la creatividad y el storytelling en las empresas?

Magali: Ahora voy a hacer foco en dos palabras muy usadas en este mundo, que son creatividad y storytelling. ¿Qué valor creés vos que tienen esos 2 conceptos en el mundo de las empresas hoy?

Santi: Hoy, hoy 04/02/2025. Sí, todo. ¿Por qué? Primero, porque estamos en un momento de cambio. No sé de qué, pero de cambio, te lo aseguro.

Hoy muchos conocimientos que nos hacían sentir súper importantes ya no lo son. Mucho tiempo que nos tomaba ejecutar una tarea a partir de nuestro conocimiento ya no nos toma tiempo, y a partir de eso tenemos que entender para qué hacemos las cosas que hacemos: para qué escribimos un código, para qué diseñamos algo, para qué estamos buscando una transacción con todo lo que construimos. Y yo creo que ahí es cuando vuelve a revivir el niño que tenemos adentro, y ahí está un poco el juego del inventor.

O sea, al final esto de tener ideas es como sentirte en ese momento cuando eras chico y agarrabas los Rasti, los Lego, los lápices, y empezabas a irte y entrabas en ese flow. ¿Viste que un día se pasaba en 1 minuto? La creatividad es un momento, yo creo. O sea, si bien obviamente todos somos personas creativas y todos lo hacemos de distinta manera y bla, bla, bla, ser creativo no es imaginarte colores que no existen.

Al final, ser creativo es llegar a un momento de conexión de cabeza que te lleva. Es como que estás en un mood, en una energía que está buenísima, y creás. Es crear. Y hoy, en el mundo de los negocios, hacer solamente… …no alcanza. Creo que el outcome, el resultado de eso que estás haciendo, es full creativo, seas contador, seas abogado, seas ingeniero, seas diseñador, seas cineasta. No importa. Hoy lo que más vale es estar en flow, y el storytelling es cómo lo contás. Los negocios tienen historias y la gente compra historias, no hay vuelta. La gente compra historias. Y yo tengo la creencia de que estamos llegando a un momento donde estamos creando mercados sintéticos directamente, con todo esto de la IA, bla, bla, bla. Estamos creando negocios para inteligencias artificiales, y el mercado al final es lo que resuelve las transacciones entre personas. Entonces, al final… …tenemos que seguir comprando historias. Y la forma en que contás tus descubrimientos, o la forma en que estás creando, o por qué estás creando valor, es lo que va a generar que vos tengas un entorno que percibe el valor que estás haciendo. Esa es la narrativa, el storytelling. Ahora se está hablando mucho de storydoing: es la forma en que vos llevás a la gente a tu creación.

Magali: Interrumpo 1 segundo esta conversación. Encontrar talento remoto con el fit cultural adecuado es un desafío para cualquier empresa. Los procesos tradicionales de contratación son lentos, costosos y muchas veces terminan en malas decisiones que afectan el rendimiento del equipo. Filtrar cientos de candidatos, evaluar sus habilidades y asegurarse de que realmente encajen en la cultura de la empresa es un trabajo muy complejo. Build with Talent soluciona este problema con un enfoque basado en datos. Hay miles de candidatos de todo el mundo preseleccionados en roles como tecnología y todo tipo de áreas digitales. Usan inteligencia artificial para analizar fortalezas, valores y estilo de trabajo, asegurando que cada contratación no solo sea técnicamente sólida, sino también un verdadero match cultural.

¿El resultado? Procesos de contratación más rápidos y efectivos. En solo 21 días, las empresas encuentran el talento ideal sin perder tiempo en búsquedas interminables. Además, los oyentes del podcast tienen un 20% de descuento en su primera contratación. Así que si vos o tu equipo tienen que contratar, usá Build with Talent. Ahora sí, seguimos con la conversación. ¿Me das un ejemplo de algo que hayas hecho vos o en Paisanos que hacés?

Santi: Este fue un buen ejemplo de cómo contamos bien algo que hicimos. Soy muy exigente con esas cosas.

Entonces, que lo contamos bien está todo por verse, ¿viste? O sea, podemos mejorarlo siempre.

¿Por qué las ideas valen menos que la ejecución?

Santi: A ver, yo creo que estamos ahora hablando de algo muy interesante, que es la génesis de las ideas. O sea, nosotros hablamos de que al principio las buenas y las malas ideas se ven igual.

Y eso es una forma de hablar del método científico en un track más emprendedor. O sea, al final, la forma de descubrir que un modelo de negocio puede performar está basada en la recolección de evidencia cuantitativa de que un negocio va a funcionar o no. Y eso nosotros lo hablamos desde un lado medio desafiante. ¿Por qué? Porque durante mucho tiempo nosotros, que crecimos en la era de las .com, en la era de las apps, en la era del SaaS, viste que todas las ideas eran motivo de firmar un NDA… …y que no la divulgues. Y todas eran ideas millonarias. He participado de grandes asados con unicornios galopantes todo el tiempo. Al final, las ideas son del que las hace. Y yo creo que esa forma de decir que, al final del camino, un buen negocio es resultado de la prueba y el error, y de que hay que recolectar evidencia y demás, es algo que hoy lo estamos contando muy bien, este mensaje.

Por ahí challengea el ecosistema creativo, y nosotros, que estamos hablando desde otro lugar, nos viene rindiendo. Obviamente, los mensajes se tienen que adaptar al entorno en que vos los comunicás. Entonces… Yo creo que la búsqueda de esos conceptos que terminan convirtiéndose en mensajes es lo importante. Y el concepto que nosotros queremos comunicar, dependiendo del alcance de ese mensaje, es: esto no es soplar y hacer botellas.

Esto es un proceso, es un camino. Y para que algo performe y funcione, lo más importante es que no lo sueltes en la primera frustración. Hay libros, hay gráficos hermosos que te muestran esto del valle de la muerte y demás, pero al final las ideas al principio están todas buenas.

Sí. Los negocios son otra cosa.

Magali: Me llevo esto. Se me viene a la cabeza esta frase de Derek Sivers que decía… La idea no vale nada. Hablá con gente que lo haya ejecutado, porque en una empresa, en una startup, es tan difícil hacer que la idea funcione… Y es como: ¿qué me importa tu idea, si te va a llevar 5 años y aunque lo intentes probablemente te vaya mal? Entonces, la idea en sí misma es como…

Santi: Y nada es único. O sea, probablemente, mientras nosotros estamos pensando en una idea, del otro lado del mundo hay otras personas pensando lo mismo y queriendo hacer lo mismo. Entonces, lo único es tu historia, es lo único que va a ser único. O sea, es tu historia.

Después, las ideas… Todos vamos a querer inventar un auto volador. O sea, está buenísimo.

En tu historia personal, y cómo vos sientas ese camino y cómo llegues a ese lugar, es lo que es único. O sea, tenés que vivir tu historia, hay que vivirla. No podés vivir siempre una historia de otro.

Magali: En esto que mencionaste, la resiliencia de los momentos más difíciles, de no abandonar, quiero saber cuál fue algún momento difícil de Paisanos que se te venga a la cabeza y puedas compartir.

Santi: Cronológicamente es imposible que te diga uno.

¿Cuál fue el momento más difícil de Paisanos?

Magali: Contame el peor día de Paisanos.

Santi: No hubo peor día. No puede estar. Todos fueron… Sí, a ver, yo soy una persona que sufre mucho lo humano, y hubo… …desilusiones con personas a veces, viste. O sea, personas por las que vos ponías las manos en el fuego y, por ahí, por un desencuentro, un momento así de desapego, de falta de diálogo, terminás sufriendo, viste. Terminás muy triste, porque decís: ¿por qué no lo hablábamos? ¿Viste?

Yo soy un tipo muy emocional, me emociono re fácil. Entonces, cualquier momento en que me haya dolido una relación para mí fue un día de mierda, o fue una emoción de mierda, que después traté de resolver con una buena actitud. Ahora que estoy más laburado, porque cuando era más pibe me duraba más tiempo esa actitud mala sobre la emoción.

Pero a mí me duelen las personas, no los días.

A mí me duelen las relaciones, no los días. Hay días que por ahí nada; después termino el día, estoy con mi hija, la abrazo y soy feliz. Pero a mí me duelen algunas relaciones. Que un negocio me vaya mal no me duele, es cosa que puede pasar: tener un fail en un proyecto o perder plata se recupera. Sí, normalmente te cagás hasta las patas, decís: uy, esto va a ser para siempre, ¿no?

¿Cómo se construyen relaciones duraderas?

Santi: Pero que me duela… a mí me duelen las personas. O sea, me duelen mucho, mucho, mucho las personas.

Magali: Entonces, ¿cómo creés que se pueden generar relaciones duraderas en el tiempo?

Santi: No sé, no sé, es una cosa que me pregunto todo el tiempo.

Para mí, la mejor forma de desarrollar relaciones duraderas es que sean relaciones con mucho presente.

O sea, que tengan mucho presente, que las disfrutes todos los días, que hables todos los días, que pases los malos momentos todos los días. La realidad es que una relación con otra persona no depende de vos, no la podés construir solo, depende de 2. Es como cuando dicen que las peleas son de 2. Bueno, las relaciones son de 2.

Entonces, la mejor forma de trabajar una relación a largo plazo es trabajándola todos los días.

Preguntando cómo estás. Si te enojás, hablarlo de frente; si sentís que el otro está mal, no flashearla y preguntar qué te pasa. Hablarlo más rápido. Sacar el elefante de adentro de la cristalería lo más que puedas, felicitando, dejando el ego de lado, siendo vulnerable. Pero siendo genuino, ¿viste? Sin la postura. Hay un cuento que me encanta, que se llama La armadura del caballero oxidado. Bueno, o El caballero de la armadura oxidada.

Algo así era. Por ahí te habla de eso, de las corazas que uno se va poniendo a lo largo de la vida.

Ese humanito permeable, inocente, se va poniendo capas por desilusiones y, al final, cuando llega el momento de disfrutar, terminás reaccionando, moviéndote, encostrado en algo que no es lo tuyo.

Entonces, ese trabajo de ser vulnerable y dejarte transitar por las cosas que te pasan está bueno. O sea, al principio da miedo. Por momentos es medio vertiginoso, porque estás triste, estás contento, estás enojado, todas las emociones; parecés el cerebro de la película Intensamente, viste, todos los personajes al mismo tiempo. Pero es lindo. Es lindo enojarse, es lindo llorar, es lindo reírte. Todas las cosas que te dejan cansado después de que te pasan están buenas.

Llorar te deja cansado, reírte te deja cansado.

¿Por qué Santi Echazú se mudó a España?

Santi: Bostezar te deja cansado. Esas cosas, y eso está bueno.

Magali: Me encanta, Santi. ¿Cómo terminaste mudado en España si vos venías de Argentina?

Santi: Bueno, fue parte de un proceso que veníamos laburando con el equipo de Paisanos, donde estábamos empezando a ver que nuestra próxima temporada tenía que ser la de una empresa más internacional. Entendíamos que estábamos creando una forma de hacer las cosas que ya trascendía las fronteras de Argentina, y para ser serios en esa búsqueda… …teníamos como 2 objetivos: primero, empezar a abarcar otras regiones a nivel de desarrollo de negocio, y después empezar a entender cómo era construir una cultura para hacer las cosas que nosotros hacemos con otro tipo de cultura. Porque al final tuvimos que modificar hasta el wording de nuestros playbooks, de nuestros manuales de trabajo, ¿viste? O sea, es entender que… …las idiosincrasias y demás son distintas. Entonces, cómo manteníamos esa energía, ese espíritu de la innovación, del diseño estratégico y demás, pero con otros mindsets. Entonces me vine a España a hacer un onboarding a un equipo y, en el proceso de estar acá, se dio la situación de que no había mejor interlocutor para lo que hacíamos que yo en las reuniones.

O sea, tenía un equipo muy capacitado, muy inteligente y demás, pero el propósito y la búsqueda de la empresa por ahí los transmitía un poco mejor yo estando acá.

Y también el compromiso de la empresa en internacionalizarse. O sea, las cuentas grandes, los proyectos grandes, no se pueden vender en remoto. En remoto podés cerrar un freelance, podés cerrar una cuenta y demás, pero cuando ya empezás a hacer negocios que requieren otra estructura… Y sobre todo porque las empresas transaccionan confianza, no talentos. Entonces, esa confianza de una empresa de tamaño medio y grande, que tenga una persona influyente de la empresa local y que vean que apuestan por eso… …fue uno de los determinantes. Y cuando estuve acá, vine a hacer unos onboardings a mi equipo de cómo laburar, y lo que terminó pasando fue que el equipo me dijo que el onboarding era que yo me quedara. Si yo no apostaba al mercado europeo, el mercado europeo no iba a apostar por Paisanos, no iba a apostar por nosotros. Así que en un viaje que había tomado de 3 meses con mi hija, con mi esposa… …de venir de unas pseudovacaciones, ellas, y yo a trabajar, terminé armando valijas y vendiendo la casa por videollamada.

Magali: Qué fuerte. Si me tuvieses que desarmar este concepto, que es complejo, que es la confianza, ¿cómo creés que se puede hacer para generarla?

¿Cómo se genera confianza con clientes de otro mercado?

Santi: Mi papá me decía que la confianza no se gana, se pierde. La confianza no se gana, se pierde. Pero vos tenés que tener una imagen que transmita algo.

Y eso tiene que ver mucho con el posicionamiento de las marcas y demás. Eso es lo que a mí me encanta: mostrar credenciales, seniority. Esto vos lo sabés. O sea, el seniority, ¿qué es el seniority?

Las empresas tienen seniority. Bueno, esa solvencia que vos podés garantizar como empresa, como persona, es lo que genera confianza. Es decir: este no me va a cagar, este hace lo que dice, tiene credenciales que lo avalan. Pero eso es una sensación, es una percepción.

Después, la confianza es cuando te vuelven a elegir. Y una vez que alguien te vuelve a elegir es porque ya hay un vínculo de confianza que es muy difícil de romper, pero es irreparable si se rompe. Yo te pongo una relación: si vos tenés una novia y se manda una cagada, ya está. No se perdona tan fácilmente. Se rompió un vínculo. Es una emoción que se rompe.

El hecho de mudarme a España era que nosotros, como equipo, diéramos una señal de apuesta sobre un mercado. Porque, a ver, Paisanos tiene casos que están buenos. O sea, si vos ves los proyectos que hicimos, hay cosas que denotan que estos hacen algo bien; no por algo nos eligen las marcas que nos eligen. Pero al final eso es una página web. Son píxeles, son bits, son megas dando vueltas. Es packaging.

Es el envoltorio, y el envoltorio no es el regalo. Al final nosotros terminamos trabajando personas para personas, empresas para empresas.

Entonces, cuando das señales de que estás convencido, de que vas en serio… Al final es como regalarle un anillo a alguien. O sea, termina generando un vínculo, un compromiso por sobre las cosas, que hace que el otro empiece a caminar más tranquilo, sienta que puede estar más vulnerable, que te puede contar sus problemas, que vos podés trabajar en conjunto, que lo vas a ayudar, que no lo vas a defraudar. Y todo eso es un laburo del día a día, de construcción, ¿no?

¿Qué diferencias culturales hay entre trabajar en Argentina y en España?

Magali: ¿Cómo se hace, pues, para integrar los 2 mercados? Si no hablamos el mismo idioma, somos muy distintos en las formas de hacer las cosas.

Santi: En realidad, acá se hablan muchos idiomas. Son muchos. O sea, eso es algo que aprendés: acá son muchas culturas distintas. O sea, Argentina es un país que se fundó a partir de una sola cultura.

Saquemos toda esta reconstrucción histórica, ¿no? ¿Cómo fue el proceso? La cultura argentina es España: coloniza Latinoamérica, se van independizando los países, pero las raíces son del mismo lugar. Después, sus olas inmigratorias, dependiendo del momento, guerras y hambrunas en el mundo, pero cultura, una sola: España.

Todos estudiamos en el cole: eran muchos reinados, romanos, gente que invadía, que se iban disputando sus tierras, sus reinos, bla, bla, bla. Y en un momento llegaron a un acuerdo y dijeron: vamos a hacer un mismo país. Pero tuvieron que convivir muchas culturas, lenguas y demás. Entonces el problema no es la lengua, es la cultura. Pero también, no estamos en los 70 ni en los 50, estamos en el 2025, donde hace más de 10 años la cultura de internet es otra cosa. La cultura del software, de la tecnología, nos globalizó, sobre todo en Occidente. Hoy yo creo que es más complejo trabajar occidentales con orientales que otra cosa.

O sea, hoy me cuesta más hablar con alguien de la India que con alguien de Alemania. La realidad es que al final tenemos matices similares. Integrarlo es cuestión de seres humanos. Todavía hay pasajes, no sé, hay uno del equipo: che, ¿qué le pasa a tal, que está enojado? No, no está enojado. Hablan así, son más secos. Es una cuestión de empatía, pero al final todos hay que hablar un poco más. También el tema de laburar asincrónico y remoto ayuda.

¿Viste? Porque hay protocolos que hacen que todo sea más fluido.

Nosotros venimos entrenados de trabajar con perfiles distintos. O sea, que un español hable con un argentino es tan difícil de lograr como que un diseñador hable con un programador, o lo mismo un project manager. O sea, al final somos todos mindsets distintos, con historias de vida distintas, y hay muchas cosas que nos unen más de las que nos separan.

Magali: ¿Qué diferencias culturales viste? Hay cosas que son quizás muy sutiles en la forma de trabajar, pero que hacen al día a día y hacen a los malentendidos. Quizás esto de qué le pasa, que está enojado, y es como: no, no está enojado, es la forma. ¿Qué cosas así viste de mezclar personas de diferentes países?

Santi: Lo que más me sigue llamando la atención es el sentido de urgencia.

Magali: ¿En qué sentido?

Santi: Es el sentido de urgencia versus el estado de bienestar.

Latinoamérica es una cultura de reconstrucción, reconstrucción, reconstrucción, resiliencia, pico y pala, pico y pala, pico y pala, lo vamos a sacar adelante. Vamos perdiendo uno a cero todo el día, y aunque metamos un gol, puñito apretado, vamos a seguir metiéndole intensidad. Y acá, por ahí, van ya 2 a cero arriba: tiran la pelota y juegan, les gusta pasarla, están más tranquilos, dominan la cancha, tienen otros tiempos. En mi mercado no es urgente, no es una necesidad, sino un deseo.

Ahora no tanto, ahora hay más necesidad de innovar, pero normalmente es un deseo, lleva sus tiempos, lleva sus presupuestos. Del lado izquierdo del planisferio que usamos en el colegio… …innovar es una necesidad sí o sí. Tenemos que estar haciendo cosas nuevas todo el tiempo, porque, aparte, no solamente tenemos un problema de reconstrucción social, sino que tenemos un problema de que la innovación y los proyectos que te pueden cambiar la jugada vienen de afuera. Entonces tenés que estar siempre en lo último. Y acá no tanto. Incluso Estados Unidos: Estados Unidos también tiene hambre de innovar todo el día. Y acá no, acá está todo bien, son miles de años de cultura, de manejar sociedades.

Pensá que ellos, cuando descubrieron América, ya habían pasado muchos años de vivir en sociedad. Allá es otro mundo. El edificio más viejo que podés ver en Latinoamérica no puede llegar a tener más de 1000 años, y acá hay construcciones que decís: a la mierda, ¿sabés? Ves una pirámide y decís: a la mierda. Entonces acá se sabe que lo bueno lleva tiempo, y allá se sabe que el tiempo te lleva lo bueno, al revés. Entonces allá es hacer, hacer, hacer, hacer, y acá es madurar, madurar, madurar.

Es como un adolescente, o alguien de 25 años, y alguien de 40.

Magali: Te escuché alguna vez hablar de esto, la metáfora de que los problemas son como un pokémon que evoluciona con el tiempo. ¿Lo seguís diciendo? ¿Lo seguís pensando?

Santi: Uy. Los problemas son espectaculares, a mí me encantan los problemas.

Magali: ¿Cómo ves vos la relación entre el paso del tiempo y la evolución de los problemas?

Santi: Esto puede encararse desde un montón de lugares. El tiempo hace que las cosas maduren. Si vos no atendés, los problemas maduran y se profundizan. Si vos atendés eso, lo podés hacer evolucionar para un buen fin, para un buen camino.

Al final, el tiempo es lo único que no vamos a tener 2 veces. O sea, no vamos a tener otro 04/02/2025 el año que viene. Entonces, todo lo que pase en el medio entre el 04/02/2025 y el de 2026 es el tiempo. Si vos dejás un problema ahí, corriendo en esa línea, va a evolucionar de alguna manera. De alguna manera va a evolucionar. El tema es el owner que vos le pongas y cómo lo puedas llevar a otro lugar. Es como una plantita, como un pokémon, ponele el nombre que quieras, pero las cosas en el tiempo maduran, y vos podés elegir qué contexto darles para que vayan para el lado que vos querés, o que intentes. Pero está totalmente asociado: el tiempo y la evolución de las cosas es una constante. Y esto es como decía Darwin, ¿viste? O sea, el error de la cadena es lo que hace que haya evolución.

Magali: Claro. ¿Y algo que en su momento quizá se haya visto, entre comillas, como un fracaso, pero que fue como una bendición? ¿Cómo se le dice? Una bendición escondida para algo más que siguió después.

¿Cuándo conviene renunciar para apostar por tu empresa?

Santi: En todo. Mirá, cuando estaba tomando la decisión de lanzarme full, de renunciar al trabajo que tenía en ese momento y dedicarme exclusivamente a terminar de fundar Paisanos, porque siempre estaba ahí la página y las cosas dando vueltas, pero decía: che, bueno, ahora tiene que ser full dedicación. Te estoy hablando de 2012, 2013. Había un programa que estaba re de moda, que se llamaba Sin Codificar, no sé si lo recordás, porque es un programa de humor re divertido, y me habían ofrecido laburo ahí para editar, para hacer posproducción. Y fui a una entrevista o 2, y yo iba a las entrevistas y pensaba: bueno, pero esto no es lo que quiero, yo quiero dedicarme a lo mío.

Me estaba yendo cada vez mejor, y yo iba a las entrevistas y por dentro decía: no sé si estoy tomando una buena decisión, me voy a comprometer con esta gente, van a invertir en mí y yo ya estoy medio de salida del otro lugar. Y al mismo tiempo todos mis amigos diciendo: boludo, vas a laburar en Sin Codificar, está buenísimo. Y terminé diciendo que no, y después me quería matar.

Decía: me la perdí, me la perdí. Esto era el laburo: laburar con Yayo.

Ahí, en las entrevistas, era una joda tremenda el estudio, la sala de producción. Entonces era como laburar de joda, y dije que no. Y al tiempito, no me acuerdo bien, terminé teniendo menos horas en el día, porque ya era una cuestión de que laburaba hasta las 3 de la mañana.

Y de repente, por tomarme unos cafés con un loco, termino diseñando la aplicación del Mundial 2014. Hicimos la aplicación del Mundial de Argentina en 2014 porque le dije que no a algo que era un sí cantado.

Entonces, fue un error, y en el momento me dio miedo, obviamente. Fue un error, y hubiera ganado más plata en el corto plazo, seguro, pero Paisanos hoy es una cosa que está buenísima. O sea, somos un montón de gente, comparto el camino y el desarrollo de un montón de personas, un montón de empresas confían en nosotros para hacer cosas re divertidas. Fue un error. Hasta el día de hoy me hubiera encantado vivir la experiencia de trabajar ahí, pero hoy digo: no me la perdí.

O sea, elegí. Sí, elegí. Cuando elegís, sabés que estás dejando de lado algo. No podés tener todo.

Fue un error en el momento, sí, pero después no.

¿Cómo llegó Paisanos a su primer proyecto para Samsung?

Magali: Claro, el primer gran proyecto de Paisanos, que fue para Samsung. ¿Cómo conseguiste esa cosa gigante como primera experiencia, así, significativa?

Santi: Bueno, yo siempre vivo en un track de «¿y si lo hacemos?». Tenía un amigo del laburo que se había ido a trabajar a Samsung, era project manager del área de Galaxy y el laburo de él era traer los Samsung Galaxy S1 y S2 a Argentina para competir con iPhone.

Android venía embebido, era la primera gama de Samsung que venía con Android. Y este pibe, yo era el creativo de la agencia en la que estaba, me dice: «Che, Santi, ¿qué se te ocurre para promocionar esto?». Yo me había comprado el primer iPhone, el iPhone 3G, el primero que había con 3G, y estaba fanatizado, quería hacer todo para teléfonos celulares, todo lo que hacía era una app.

Era todo en 9:16, o sea, todo lo que diseñaba era con el monitor vertical, imaginate. Y me dice: «¿Qué se te ocurre para empezar a promocionar esto?».

Nos juntamos en el McDonald’s de la calle Florida, de Florida y Tucumán, y empezamos a hablar. Y le digo: «Estaría bueno hacer tutoriales», o sea, lo que la gente va a necesitar son tutoriales. Le conté que tuve la experiencia del iPhone, y el primer tiempo que estás con el iPhone te la pasás viendo los guidelines, y yo porque soy nerd, pero un usuario de a pie no. Y aparte era el iPhone más barato.

Entonces agarramos e hicimos, me había contratado para hacer 7 videos. Los 7 pasaron a ser 14, los 14 pasaron a ser 30 y los 30 pasaron a ser 70.

Setenta videos de 30 segundos contando capsulitas de cómo usar el sistema operativo, las apps, cómo se mandaba un mensaje de texto, cómo se bajaba una aplicación, todo lo que tenía que hacer un teléfono.

Bueno, ahí empecé a entender qué era la experiencia de usuario. Hice todo un análisis para construir todo un sistema: cómo apagar, cómo prender, notificaciones, todo.

Y a partir de eso, ya estaban listos los videos y me pregunta mi amigo cómo se nos ocurría que lo viera la gente, porque estaba en YouTube, y YouTube no era lo que es hoy.

Entonces le dije: «Bueno, hagamos una app», después de fumarme 70.000 guiones escribiendo cómo era un Samsung, que era open source, que venía de Java y no sé qué y no sé cuánto. Y dije: «Bueno, lo hacemos». Yo en ese momento maquetaba, no se le decía front end, era maquetero, y dije: «Bueno, ya fue, me le animo». Entonces nos metimos en ese quilombo porque fue un «¿y si lo hacemos?», cuestión que vi que esto no era maquetar, era programar, que era otra cosa totalmente distinta.

Entonces nos pusimos a buscar con Facu… Mi socio, apps en Google Play de desarrolladores argentinos, apps que anduvieran bien pero que fueran horribles. Esa era la premisa. Entonces empezamos a bajar apps que andaban muy bien pero eran feas, porque Facu y yo éramos los diseñadores; estábamos del otro lado del brazo duro de la ingeniería. Y ahí conseguimos a uno de los pibes que fundó con nosotros Paisanos, que después tomó otro camino, y terminamos haciendo la app esta de Samsung. Les gustó tanto la app a los de Samsung que vino preinstalada en todos los Samsung Galaxy S2 y tuvimos más de un millón y medio de descargas en un mes. Un quilombo tremendo: la aplicación resolvía el contact center. O sea, habíamos hecho una app de videos.

Era un listado con la API de YouTube para ver videos, pero al final habíamos agregado una sección que era ayuda, y la ayuda era Twitter embebido, que era el @SamsungAR: «¿Cómo hago esto?», y te respondían. Ellos tenían una fuerza de soporte enorme en Twitter. Y nosotros usamos la fuerza del soporte de Twitter dentro de la app de Samsung, y cuestión que dejaron de llamar al contact center porque la app venía preinstalada en el teléfono.

Entonces después terminamos haciendo todo el sistema de consultas dentro de la app directamente. Había sido una app de video y terminamos siendo un contact center.

¿Cómo se separa uno de sus socios sin romper la relación?

Magali: ¿Cómo fue esa experiencia de que sean 3 cofundadores y que uno se vaya?

Santi: No, éramos 5 cofundadores.

Magali: Uh, perdón. ¿Y qué les pasó al resto?

Santi: Nada, fueron tomando otros caminos. Como digo siempre, Paisanos no fue un plan. Yo no fundé una empresa, yo estaba haciendo lo que me divertía. Aparte era una época donde el sueño del pibe no era tener una startup de tecnología. Todavía seguíamos queriendo tener bandas de rock en ese momento. Nuestra joda era juntarnos, jugar al rugby o tocar la guitarra; no era que nos juntábamos a hacer una startup, como hoy, que por ahí está re de moda, ¿viste? Hoy el sueño del pibe es tener una startup. Antes el sueño del pibe era ganar un Mundial. Y nos fue pasando, una cosa nos llevó a la otra, hasta que en un momento uno dice: «Che, yo no quiero tener una empresa, yo quiero programar».

«Estoy cansado de que me pregunten la misma boludez». Y el otro quería tener una agencia de marketing: «¿Por qué estamos haciendo tecnología si yo hago marketing? No tiene nada que ver». Y nosotros le decíamos: «No, pero vos tenés que liderar proyectos y manejar la venta». Y el pibe quería hacer marketing, no quería tener una empresa de tecnología.

Magali: Claro. Y al mismo tiempo, esa separación, ¿cómo la manejaron? ¿Le comprás la parte?

¿Se queda con la…?

Santi: Es un divorcio, porque lo primero que tenés que resolver es el lado humano.

Es re difícil decirle a alguien «andate» o «me voy». Y es re difícil después ponerse de acuerdo en lo fino.

Está totalmente alineado con qué tan bien terminaste la relación humana. O sea, al final somos personas que vivimos una aventura que estaba buenísima… Que tenemos un montón de anécdotas, que nos juntamos a comer un asado y nos damos el mismo abrazo que siempre.

Pero bueno, al final los intereses te van condicionando en el camino. Con el tiempo aprendí que se tienen que encargar los abogados, que les gusta el quilombo. Si vos te empezás a enrollar en los quilombos, siempre los abogados te dicen que no te tenías que meter: son sus problemas, no los tuyos. Pero yo creo que lo más importante es terminar bien las relaciones humanas para que después lo otro se arregle.

O sea, si termina mal y están en medio los tiros, la relación entre personas, vas a usar de rehén el estatuto. Pero lo importante es ser sano, ser honesto. Si vos hacés las cosas bien, vas a decir: «Che, boludo, yo quiero ir para allá. Yo quiero que nosotros seamos la mejor empresa de creatividad y tecnología de Latinoamérica». Quiero eso, lo mismo que cuando empezamos.

Quiero que cuando alguien diga idea y tecnología, nos llame a nosotros. Es mi sueño. Y bueno, otro quería programar, y bueno, loco, no podemos estar en el mismo barco. Yo quiero ideas, no quiero código. Y lo mismo con todos.

Magali: Viendo en retrospectiva, ¿tenés alguna buena práctica, después de pasar por esa experiencia, de cómo sumar socios o cómo desvincular socios?

Santi: Soy junior en tener socios, soy junior, pero quiero un montón.

Yo soy 100% transparente, no soy especulativo, no soy egoísta, por ende no sé tener socios: sé tener amigos. Y a los que me agregan valor como persona los quiero de socios. Después me termino comiendo una piña, como siempre, pero yo sé querer, ¿qué querés que te diga?

Magali: Contame esto que leí, el inicio de empezar a facturar y manejar pagos grandes. ¿Cómo te fue con eso?

¿Por qué elegir ser piloto y no mecánico de tu empresa?

Santi: ¿Por qué? Porque tenés que entender que cuando vos tenés una empresa, tenés que responder a un Estado que necesita generar ingresos. Y las empresas son la principal fuente de ingresos de los Estados.

Soy medio punk, pero lo digo de frente. La realidad es que hoy hay gente que estudia para ver cómo abastecer esa necesidad de los Estados, y no soy yo. Yo sé crear valor, no sé administrarlo. Entonces, por eso está en nuestra vida otro de nuestros socios, que al principio se encargaba de todo; después fuimos evolucionando y fue cambiando. Pero tener que mandarle una factura a una empresa: primero tenés que aprender qué es una factura, y después, para mandar una factura, te das cuenta de que… Tenés que tener una razón social.

Cuando te das cuenta de qué es una razón social, te tenés que dar cuenta de que tenés que firmar un estatuto.

Cuando tenés que firmar un estatuto, tenés que entender que lo tiene que redactar un abogado.

Cuando hablás con un abogado, después te dice que lo tenés que firmar ante un escribano, y el escribano te dice: «Pero ¿vos tenés un contador que avale esto?». Tenés que llamar a un contador, y esto es una estructura que decís: es como, bueno, una Ferrari.

¿Pero sabés cómo funciona cada partecita del motor para que ande a 300 km/h? Esto es lo mismo. Mi intención no es ser mecánico, es ser piloto.

Entonces yo tomé la decisión de ser piloto, no mecánico. Después hay gente que es mecánica y lo hace bien. Y a lo largo del tiempo te das cuenta de que hay cosas que vos no sabés bien, la mayoría: vender.

Lo mismo, o sea, hoy tengo en claro que yo no vendo. Sí, me compran en muchas reuniones, pero después hay gente que es mucho mejor llevando el ciclo, cómo negociar, cómo mejorar un precio. Después hay gente que sabe mucho mejor cómo explotar las estructuras de costos para poder pagar mejores sueldos, tener mejor marketing, etcétera, etcétera.

Pero al principio es medio artesanal, ¿viste? Es como todo. Esto es como ir a jugar a la pelota con amigos o jugar en Boca o en el Real Madrid: hay escalas. Vos primero jugás a la pelota en el patio del colegio, un día te llaman del barrio, del barrio vas a un club, del club vas a primera, jugás en primera, después te vas al exterior y después jugás en la Selección.

Hacer negocios es lo mismo. Al principio empezás con 3 amigos en el living de tu casa en Palermo, como nos pasó a nosotros, y hoy estamos abriendo oficinas en otros países.

Recomendaciones y reflexión final sobre humanos y tecnología

Santi: Vamos a ver cuándo jugamos un Mundial.

Magali: Santi, ¿qué libros, películas o documentales disfrutaste recientemente que puedas recomendar?

Santi: Hoy no leo más libros de emprendedores. Me cansé. Siempre la misma historia. Aparte tiene mucho que ver con una narrativa de la historia del héroe, ¿viste? Hice algo grande, me echaron, volví y triunfé de nuevo. Como Star Wars, todas las películas buenas empiezan así. Últimamente leí 2 libros sobre el otro lado de la conquista de América, o sea, cómo la vieron los españoles.

Nosotros venimos de una educación donde era otro modelo. Bueno, me regalaron un libro de cómo se ve el otro lado de la historia. Después, El filósofo y el monje, un libro que me gustó mucho. Es la historia de un filósofo occidental que se convierte en budista y se va a un monasterio, y tiene charlas re lindas con un budista. Y ahora estoy leyendo uno que se llama La guerra del arte, que es al revés de El arte de la guerra, que es medio de cómo hacer negocios con creatividad y demás.

Leo un montón. Y pelis, no miro tanta tele. Cuando no estoy leyendo o haciendo estas cosas, me dedico a tocar la guitarra.

Magali: Muy bien.

Santi: Me gustan las películas de Will Ferrell de Netflix.

Magali: ¿Cómo hacemos para cerrar este capítulo? Quiero dejar un momento de… Micrófono abierto, para compartir algún tema que todavía no hayamos tocado o algo que haya quedado en el fondo de tu cabeza.

Santi: ¿Es un espacio de PNT?

Magali: Sí, es libre.

Santi: No voy a decir nada que nadie sepa.

Creo que estamos en un momento donde… Está cambiando la relación entre las personas y la tecnología. O sea, dentro de poco creo que no vamos a usar la tecnología haciendo clics.

No vamos a usar la tecnología mirando una pantalla, o no tanto como ahora. Entonces, la reflexión es volver a entender cuál es el rol de las personas en la industria, en el mercado. O sea, cuál es ese impulso que tenemos que nos va a llevar a trascender, qué nos va a hacer disfrutar del camino y sentirnos todos los días exitosos. Y creo que eso es algo lindo, más que para contar, para abrir un pensamiento, ¿no?

O sea, qué rol vamos a cumplir nosotros, los que hacemos tecnología, los que hacemos ideas, porque yo digo que hago ideas, no tecnología. Entonces, ¿cuál va a ser esa vibración entre los humanos que estamos construyendo algo juntos, sea un puente, un túnel o un software?

¿Cómo vamos a trabajar juntos para lograr las próximas cosas que necesite el mundo, la sociedad? Porque al final no dejamos de estar siempre tratando de organizar mejor la manera en que vivimos. Es medio un impulso eso, desde que nos convertimos en poblaciones de más de 150 personas y dejamos de ser nómades, y empezamos a crear cultivos y formas de tener energía para crecer.

Siempre le dimos vueltas. Hubo un momento donde nos creímos la peor basura del mundo; la Edad Media fue eso. Fue un momento donde, después de Roma, hubo unos cuantos años donde el humano era un problema, y después vino el Renacimiento y nos sentimos de nuevo en el centro de la escena. Bueno, tenemos una oportunidad de ponernos un poco románticos, renacentistas, con las personas, donde tenemos que estar en el centro de la escena, de la creación. Y eso es lo que a mí me moviliza, más allá del cómo, el por qué.

¿Por qué tenemos que seguir como humanos en esto? Porque hoy todo es catastrófico, hoy nos vamos a quedar sin laburo, hoy estamos en los primeros 20 minutos de Terminator 2, donde descubrieron un metal líquido que reacciona a la programación. Pero ¿dónde estamos los que soñamos que podemos? ¿Dónde estamos los renacentistas?

Los que creemos que el humano es lo más importante.

Vamos a ponernos las pilas, vamos a romantizar un poco con la civilización, con el propósito, con la trascendencia, con las relaciones, con la diversión. Porque al final de eso se trata la vida. No se trata de cuánta plata ganaste, sino de cuántos abrazos diste.

Magali: Gracias, Santi, por venir y compartir todo esto.

Santi: Un lujo, gracias.

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