Santiago Magnin: el sistema de contenido que sostiene un negocio profesional

Santiago Magnin construyó la red inmobiliaria de bandera blanca más grande de Argentina y, en paralelo, se convirtió en el youtuber de habla hispana más visto por corredores inmobiliarios. En esta conversación desarma el sistema completo: el embudo con números que le dice cuántas conversaciones hacen falta para cerrar una operación, el criterio con el que fue apagando plataformas que parecían exitosas, qué delega y qué sigue haciendo él, y por qué la constancia depende de que la tarea te divierta.

Es una charla útil para cualquier profesional que quiera usar contenido para conseguir clientes, aunque su rubro no tenga nada que ver con el inmobiliario. La tesis de fondo aparece temprano: en casi todas las profesiones liberales no hay nadie publicando contenido serio para sus propios colegas, y ese lugar vacío es una oportunidad de negocio.

¿Qué se lleva quien lee esta entrevista?

1. Un embudo con números concretos, desde la cantidad de conversaciones hasta la operación cerrada, que le permite saber si una campaña funcionó sin esperar el resultado final.
2. Un criterio para apagar canales, incluido el caso de una plataforma en la que tenía videos con medio millón de reproducciones y que igual decidió abandonar.
3. El mapa de roles que sostiene la producción: quién coordina, quién redacta, quién optimiza para buscadores, quién edita.
4. Una definición práctica de agregar valor, con un ejemplo verificable: leer los balances de empresas del sector y resumirlos para quien no va a leerlos.
5. Un argumento sobre por qué la constancia se sostiene con el gusto y no con la disciplina, y qué cambia cuando aparece el interés compuesto.

¿Por qué empezó a crear contenido?

Magali: ¿Por qué decidiste empezar a crear contenido en redes sociales?

Santiago: Fue medio de casualidad. Al principio el modelo de negocio de deinmobiliarios era darle servicio a propietarios vendedores. Después, dando charlas, venían un montón de inmobiliarios, y empecé a pensar en transformar el modelo: en vez de darle servicio a propietarios, dárselo a colegas míos, corredores inmobiliarios. Por eso armamos la red.

En ese interín, una vez dije: esta charla es una lástima darla una sola vez. La preparo un montón, le dedico seis horas, y no la grabamos. Vamos a grabarla, a ver qué onda. La subí a YouTube y funcionó muy bien. Empezó a conocerme gente que no me conocía.

Magali: ¿Qué quiere decir que le fue bien a ese primer video? ¿Cuál fue la métrica?

Santiago: Tener muchas conversaciones con colegas inmobiliarios interesantes, que era algo que me parecía difícil de encontrar. Difícil encontrar colegas con mentalidad emprendedora.

Muchos pensaban: para qué estás avivando gente, estás contando todo lo que hacés y cómo lo hacés. Mi respuesta era que los dormidos no se van a despertar nunca. Lo que logré con eso fue conocer gente despierta, la que ya lo estaba. Gracias a ese video me escribían, porque yo había puesto mi celular, y se entablaron un montón de conversaciones. Algunas de esas personas hoy tienen su inmobiliaria adherida a la red por ese primer video delirante de hace un millón de años.

¿Qué significa agregar valor?

Magali: Con todo el vendedor de humo que hay en redes, todos dicen que agregan valor. ¿Cuál es tu definición?

Santiago: Agregar valor es ser útil. Y para eso tenés que tener un público al que le estás hablando. Yo le hablo a personas que son inmobiliarias, o a personas que están ahorrando e invirtiendo, porque eso complementa mi negocio y porque me divierte hacerlo.

No podés ser útil si no estás leyendo cosas, si no te interesás genuina y obsesivamente por un tema. Yo leo los balances de las inmobiliarias estadounidenses y se los resumo a la gente de mi canal, que no tiene ganas ni tiempo de leerlos. Me leí el balance, te lo resumo en un video, en castellano y en veinte minutos, en vez de fumártelo vos. Eso agrega valor sin lugar a dudas.

Del otro lado está la motivación, que detesto. Cada uno cree lo que quiera, y hay canales de motivación muy buenos con un negocio atrás, pero para mí ese es el lado oscuro. Escuchar todos los días «tú puedes», sin nada más, no te sirve para nada. En cambio, si querés que te vaya mejor como inmobiliario y hay alguien en YouTube que te cuenta que tal empresa pública presentó su último balance, que cualquiera podría leer y nadie lee, ahí hay algo que sirve de verdad.

Lo mismo con el ahorro y la inversión: muestro herramientas concretas. Alguien quiere hacer algo y no sabe ni qué herramientas usar, muestro tres. A esas tres no ibas a llegar buscando en Google, porque ahí vas a encontrar contenido de «tú puedes, hacelo, vamos para adelante».

«Si agarrás la lista de profesiones liberales, en todas tendría que haber alguien haciendo contenido de valor para su rubro, hablándole a los de su rubro. No hay ningún escribano, no hay ningún contador, hay muy pocos diseñadores.»

¿Cuántas conversaciones hacen falta para cerrar un negocio?

Santiago: Mi embudo de conversión, que hoy es el que le doy a los inmobiliarios de la red, es así: una reserva son dos captaciones, dos captaciones son seis tasaciones, seis tasaciones son dieciocho pedidos de tasación, y dieciocho pedidos de tasación son trescientas sesenta conversaciones.

Si lográs que trescientas sesenta personas te hablen y te digan cualquier cosa, de esas trescientas sesenta va a salir una comisión. Y esa comisión justifica todas las conversaciones que tuviste con las trescientas cincuenta y nueve restantes, que además quedan con un sentido de reciprocidad que te va a traer otra cosa en el futuro.

Tener el embudo te permite evaluar cada acción sin esperar la venta. Si un mail me generaba muy pocas conversaciones, yo ya sabía que de ahí no iba a salir ninguna venta. Si en vez de trescientas sesenta me generaba setecientas, sabía que probablemente salieran dos.

Al principio respondía todo yo, a las diez de la noche de un martes, y no me parecía un trabajo. Cuando empezó a parecerme una carga, contratamos a una persona cuyo único trabajo era responder esas conversaciones.

Ese razonamiento, la conversión medida por etapas, es el mismo con el que trabaja cualquier equipo comercial. Si te interesa el oficio detrás de esos números, en el blog está la guía del rol de Account Executive y ventas B2B.

¿Cómo se decide qué plataforma sostener y cuál abandonar?

Magali: Contame en orden cronológico qué plataformas fuiste abriendo y cerrando.

Santiago: Empecé con email marketing y un botón de WhatsApp. Después pasé a las redes de ese momento: Facebook, Twitter y LinkedIn. Facebook funcionaba, hasta que dejó de funcionar. A LinkedIn cada vez le dábamos menos combustible porque cada vez rendía menos. Ahí apareció Instagram y funcionó. En 2020, antes de la pandemia, ya hacía transmisiones en vivo hablando del rubro inmobiliario, que era un delirio: era poca gente, pero era otro nivel de conversación.

Con la pandemia, el email marketing empezó a funcionar muy bien cuando estaba ligado a algo educativo, un video o un seminario, porque todo el mundo estaba con tiempo y quería aprender. Ahí estallaron el canal de YouTube y el podcast.

Después matamos Instagram, matamos LinkedIn por completo, matamos los anuncios de Google, matamos TikTok. Hoy me queda YouTube, dos podcast, el blog, el mailing, Twitter, un informe trimestral del mercado y las colaboraciones.

Magali: ¿Cómo calculabas el retorno del esfuerzo?

Santiago: No teníamos una fórmula mágica, teníamos los embudos. Como empecé con email marketing y ya conocía su conversión, cada acción nueva se comparaba contra eso. Cuando hice el primer video de YouTube vi que funcionaba mejor que el newsletter, entonces había que meterle más a YouTube. Instagram funcionaba mejor que el newsletter, Facebook funcionaba peor pero no tan peor.

¿Por qué abandonó TikTok con videos de medio millón de reproducciones?

Santiago: Abandoné TikTok y no hice nunca más un video cuando un día me saludaron tres personas en la calle y me dijeron que me veían ahí. Cuando miraba los números de mi negocio, mi negocio era igual con TikTok o sin TikTok, y la gente que no era mi público me conocía porque había videos con quinientas mil reproducciones. Eso no tenía ningún sentido: no me ayudaba al negocio y me generaba cosas negativas.

Ese canal, además, requirió una persona a tiempo completo, con sueldo, cargas sociales e impuestos, para conversar con gente que no era mi público. Se rompieron todos los porcentajes de conversión: pasamos de necesitar trescientas sesenta conversaciones a mil, y de esas mil no salía nada, porque eran mil conversaciones que no iban a ningún lado.

Y aclaro algo, porque hay inmobiliarias dentro de la red que viven exclusivamente de hacer videos en esa plataforma. Sabrán qué mensaje dar para que les llegue el público indicado. Acá también hay autoconocimiento: a mí me resulta pesado que me saluden en la calle, y para otra persona eso es un valor.

Lo mismo pasó con la publicidad. Hicimos anuncios de Google para invitar a un seminario gratuito, y también los apagamos: el público que llegaba entraba con un solo clic, insultaba en los comentarios y rompía la comunidad.

¿Cómo se sostiene la creación de contenido durante años?

Santiago: Te tenés que divertir, porque si no, no lo vas a hacer. A mí no me divierte el gimnasio y nunca pude ir más de tres o cuatro meses. Acá encontré que al principio me divertía escribir. Ahora no encuentro el tiempo, así que me resulta más eficiente prender la cámara: le dedico media hora y saco un video de veinticinco minutos, listo para que otros lo recorten.

Hay que encontrar algo que se pueda repetir, porque si te parece un plomo lo que estás haciendo no lo vas a poder repetir. Y repetir es años, y años, y años. Si lo repetís durante años vas a aprender a hacerlo y vas a tener resultados cada vez más grandes, porque acá hay interés compuesto. Si crecés todos los años al cincuenta por ciento, al principio va a ser muy poquito, pero cuando pasen cinco años va a ser mucho, el sexto va a ser enorme y el séptimo va a ser delirante.

«Nadie puede mantener la constancia que necesitás para que esto funcione si no te divierte la forma en la que elegiste hacer marketing de contenidos.»

¿Qué se delega y qué conviene seguir haciendo uno mismo?

Santiago: Delegá todo lo que no te divierte. El informe trimestral ya no lo hago yo, al principio sí. Los mailings y el blog tampoco.

El proceso arranca conmigo: hago el video, me divierte, lo subo a YouTube. Después lo agarra la persona que gestiona a todos los proveedores. Se lo manda a quienes redactan el contenido optimizado para buscadores, y con ese contenido sale el blog y sale el mailing semanal. Por otro lado hay un proveedor que, cuando subo el video, le pone capítulos, mejora el título, mejora la descripción y las etiquetas. Eso a mí no me divierte hacerlo.

El informe trimestral lo hago con un amigo economista. Los videos más producidos los grabo una vez por semana en un estudio, con tres cámaras y gente que sabe. Cada quince días grabo videos cortos con un audiovisual que viene a la oficina.

Magali: ¿Y las miniaturas?

Santiago: Casi todas las hace ella, pero ahora que subo el video apenas lo grabo, a veces las hago yo, con una herramienta de diseño y cero conocimiento de diseño gráfico. Me dicen: cómo vas a estar haciendo una miniatura si tenés una empresa que factura tanto y tiene ciento veinte vendedores. Y para qué tengo la empresa entonces, si no es para hacer lo que me divierte. Es ineficiente para el capitalismo, pero la magia está en quedarte con las tareas que te copan y tercerizar el resto.

Para poder tercerizar tenés que armar un proceso: el video va a estar subido el martes a las diez de la mañana, a las diez y un minuto alguien lo agarra y lo resume en dos párrafos, y con eso el siguiente hace lo suyo. El desafío es encontrar cuáles son las cuatro cosas de tu negocio que tienen que tener un proceso armado, y respetarlo todas las veces.

¿De dónde sacó el método?

Santiago: El mayor norte que tuve fueron los libros de Russell Brunson, sobre todo uno de la serie Secrets. Si van a leer un solo libro, lean ese, y léanlo tres veces. Tiene un marco de trabajo pensado como presentación, pero lo podés usar en formato mail o en el que quieras. Nunca lo apliqué al cien por ciento, porque es difícil y en muchas partes es muy estadounidense, pero funciona como marco copiable: agarrás diez cosas, matás ocho, agregás dos y te salió tu propia versión.

El otro fue Gary Vaynerchuk. Los dos te dan un marco para ponerte en los zapatos del otro, que es lo más difícil. Y tampoco es ponerte en los zapatos del otro del todo: es hacerlo desde lo que vos sos, porque si no terminás vendiendo lo que la gente quiere escuchar. Donde se cruzan lo que vos querés hacer y lo que el mercado quiere, ahí va a salir un negocio.

El primero de esos marcos, dice, servía para detectar el miedo de la persona a la que le hablás y la raíz de ese miedo, y recién después decidir cómo hablarle.

¿Se puede hacer contenido sin tener un negocio atrás?

Santiago: Otro error es montar toda una estructura de generación de contenido de valor sin negocio. Con los ingresos de las plataformas ganás una moneda de un lado y una moneda del otro. Tenés que tener un negocio de verdad detrás, porque si no, no llegás a fin de mes con las propinas de las plataformas. Los que viven solo de la publicidad de una plataforma se cuentan con los dedos.

Cualquier negocio se puede complementar con esto, hasta el más raro. Tenés una fábrica de lapiceras y se las vendés a distribuidores: podés hacer contenido sobre el proceso de producción, sobre la importación, para que los distribuidores, que son tus clientes, te escuchen. Un podcast, un boletín, algo básico.

Este cruce entre trabajo estable y proyecto propio aparece seguido en el podcast. Lo reunimos en el artículo sobre emprender sin dejar tu trabajo, con lo que contaron seis invitados que lo hicieron.

¿Qué pasó con la búsqueda en Google?

Santiago: Los mailings mutaron a un blog. Hoy el mailing es un pedazo del posteo del blog, enlazado al blog, y en el blog trabajamos el posicionamiento en buscadores. Ahora, cuando alguien busca cómo se hace una reserva inmobiliaria, aparece la respuesta tomada de nuestro contenido, sin que la persona haga clic. Google nos toma como autoridad porque hacemos mucho contenido sobre eso.

Del otro lado del mostrador, esa misma dinámica es la que explica por qué a un profesional le conviene tener contenido propio publicado en un lugar que controla. Si tu plan es que las oportunidades te encuentren, el equivalente más directo para alguien en relación de dependencia es un perfil de LinkedIn trabajado como imán de oportunidades.

¿Qué le diría a un profesional que quiere empezar?

Santiago: Que se fije en su rubro. Somos cuarenta millones de personas y no hay ningún escribano haciendo contenido de valor, no hay ningún contador público haciendo contenido de valor, hay muy pocos diseñadores gráficos. En todas las profesiones liberales tendría que haber alguien haciendo contenido para los de su propio rubro, y después viendo qué modelo de negocio se puede construir sobre eso.

Y otra cosa: estar abierto a los expertos de cada campo. Casi nadie lo hace, porque todos piensan que saben más que la otra persona. A mí me pasaba que iba a una tasación y el cliente me explicaba cómo tasar. Yo, si contrato a un arquitecto, le digo: hacé lo que vos quieras, vos sos el que sabe, yo necesito estas tres cosas.

«Hay interés compuesto en esto. Si crecés todos los años al cincuenta por ciento, cuando pasen cinco años va a ser mucho, el sexto va a ser enorme y el séptimo va a ser delirante.»

Vale una advertencia de contexto, porque el crecimiento de gente construyendo un proyecto propio es real y está medido: según el informe Work Change de LinkedIn de diciembre de 2025, la cantidad de miembros que sumó la palabra fundador a su perfil creció alrededor de 60% en doce meses, y cerca del 40% de los profesionales dice que la inteligencia artificial los volvió más propensos a emprender. La contracara la dice Magnin: sin un negocio detrás, la estructura de contenido no se paga sola.

Y si lo que buscás es un puesto y no un proyecto propio, todas las semanas se publican vacantes remotas abiertas a América Latina en la bolsa de trabajo remoto de Tiene que haber algo más.

Nota sobre esta transcripción: el texto está editado a partir del audio del episodio para que se pueda leer. Se quitaron muletillas, repeticiones y los cortes publicitarios, y se ordenaron las respuestas por tema. Se respetó el sentido y el registro de lo que dijo cada uno. No es una transcripción literal palabra por palabra.

Fuentes

• Episodio 128 de Tiene que haber algo más con Santiago Magnin.
• LinkedIn Economic Graph, Work Change Report (diciembre de 2025): crecimiento de perfiles que se identifican como fundadores y peso de la inteligencia artificial en la decisión de emprender.

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